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品牌命名——品牌命名的原则
[ http://www.ybsqm.com.cn/ 作者: | 时间:2011-02-17 14:36:55 | 来源: | 浏览:3015次 ]
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(一)合法的原则。合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中,南极人品牌就是由于缺乏保护,而被数十家企业共享,一个企业所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量企业对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了南极人这个品牌上,逐渐对其失去了信任。   
米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。
(二)易读易记的原则。品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。因此这就要求企业在为品牌命名时做到:简洁、独特、新颖、响亮等。
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,简洁。名字单纯、简洁明快,字数不能太多,要易于传播。如当年IBM在品牌运作很长时间消费者也记不住它是谁,后来发现是因为名字问题。它原来使用的名称是International Business Machines(国际商用机器公司),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”三个字母,这样简洁易记好传播,终于造就了其高科技领域的蓝色巨人的领导者形象。
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,独特。品牌名要张显出独特的个性,并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的品牌内涵。如红豆衬衫的命名就具有中国文化特色,会触物生情,会想起王维的诗来红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。
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,新颖。品牌名要有新鲜感,要与时俱进,有时尚感,创造新概念。如中国移动给自己推出针对青年人一款通信产品命名为动感地带,就比较新颖、时尚,所以也赢得年青人欢迎。还有一些餐馆名也是比较有新鲜感和时代感的,如麻辣诱惑等。
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,响亮。指品牌名称要朗朗上口,发音响亮,避免出现难发音或音韵不好的字。如哇哈哈、上好佳等
(三)尊重文化与跨越地理限制的原则。品牌的命名一定要考虑品牌在以后的发展过程中要具有适应性,这种适应性不仅要适应市场的变化、时间空间的变化,还要适应地域空间的变化。具体地说要适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。由于世界各国、各地区消费者的历史文化、语言、风俗习惯、民族禁忌、宗教信仰、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。可能一个品牌在这个国家是非常美好的意思,可是到了那个国家其含义可能会完全相反。如熊猫在很多国家非常受欢迎,是和平、友谊的象征,但在伊斯兰国家和信仰伊斯兰教的地区,则认为它是肥猪,是不好的象征。仙鹤在中国和日本代表着长寿,但在法国被看作蠢者和淫妇的代表,菊花在意大利是国花,但在法国是不吉利的象征,在拉丁美洲有些国家认为是妖花。再如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有蝙蝠电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
我国很多数品牌只以汉字命名,因受国度、语言、文化等因素差异,已成为国内品牌国际化的一大障碍。有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但它在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是高灵敏、高清晰的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为高远的见识,体现了品牌的远大理想。在中国品牌国际化命名中,由于对国外文化的不了解,总出现一些让国人哭笑不得的事情,如芳芳牌牙膏、化妆品在进军国际市场时,商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指有毒的蛇牙,这样谁还敢把有毒的东西往嘴里放、往身上摸。
(四)无歧义的原则。品牌的命名可以让消费者浮想联翩,但千万不能让消费者产生歧义,和通过谐音联想歧义。例如金利来,当初取名为金狮,在香港人发出的音是尽输,香港人和东南亚有些华人是比较讲究吉利,所以在很长一段时间内金狮总是无人问津。后来,金利来掌门人曾宪梓先生分析了原因之后,就将

Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名金利来之后,结果情况发生截然不同变化,可以说,金利来能够发展到今天,取得如此辉煌的业绩,这与它美好的名称蜜不可分。
(五)暗示产品特点的原则。在进行品牌命名时,可以从产品的特点、功能、形态等属性来命名,这样能让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。例如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、美家净等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。当然,这种品牌命名也有一定的不足之处,品牌名与产品的关联度比较高,容易使品牌成为这种产品的代名词,可能会给以后的品牌延伸和多元化带来麻烦,如金嗓子喉宝。
(六)可延伸原则。品牌命名时还要考虑到品牌以后延伸问题,如果品牌名称和产品关联度太大,就不利于品牌今后扩展到其它产品或其它领域。一般而言一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,较适合于今后的品牌延伸。例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域。但这类命名的品牌,在投放市场初期很难让消费者与产品产生直接联想,也就是消费者对品牌认知的时间较长。
(七)预埋发展管线的原则。品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

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